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“新國貨”緣何引爆潮流?營銷順應消費新觀念

2020-10-26 08:34:35 來源:人民日報海外版

老字號品牌煥新,傳統品牌升級,新銳品牌崛起……近年來,消費市場上涌動起一股“守得住經典,當得了網紅”的國貨新潮流。買國貨、用國貨、曬國貨,成為很多人特別是年輕一代的生活日常。

面對激烈的市場競爭和不斷升級的消費需求,許多國貨不僅保持著高性價比的優勢,而且在跨界融合中改變了原有模樣,以全新的姿態走進大眾視野。不少人感嘆,“沒想到國貨竟然也能這么潮!”

轉型,繪就國貨新面貌

在消費需求日益多元的今天,一件服裝的設計如何才能與眾不同?當現代服飾遇上傳統文化,產生的化學反應超出很多人想象。

不久前,國產服裝品牌太平鳥跨界攜手《花木蘭》,將中國傳統服飾與熱門IP相結合,打造了聯名時裝系列“花木蘭的新衣”,一經推出就成了爆款。在此之前,太平鳥還曾與樂事薯片、《芝麻街》等知名品牌或IP合作發布多款聯名產品,一度成為社交媒體上的熱門話題。

然而,就在幾年前,太平鳥給很多人的印象還是“太商務”。提到太平鳥,“95后”小李在接受本報采訪時坦言,“總感覺這個牌子的產品不適合年輕人。”直到最近逛街時才發現,太平鳥已經推出了很多潮流款式,覺得“好看又時尚”的小李立馬入手了一件與可口可樂的聯名款T恤。

太平鳥“圈粉”年輕人,成為國潮興起的一個生動注腳。近年來,許多國產老品牌像太平鳥一樣,通過引入新理念、新技術、新模式,主動轉型、推陳出新,掀起了一波國產老品牌的煥新浪潮。

比如,晨光文具與京劇“聯姻”,把看似幾塊錢的小買賣做成了年營收80余億元的大生意;飛躍“小白鞋”轉型升級踏上“國潮”路,成為年輕人眼中的時尚潮牌;“老干媽”走時尚路線,推出的聯名款衛衣驚艷消費者……這些融入文化內涵、把握時代脈搏的“新國貨”,總是能夠讓人眼前一亮。

除了傳統品牌的蝶變,一大批新銳國貨品牌,也如雨后春筍般生長出來。國產潮牌GENANX今年春季上架的一款短袖T恤,在網購社區平臺“得物”APP上的銷量目前已接近10萬件;專門生產無糖、低熱量產品的飲料品牌“元氣森林”,成立短短4年就成為無糖飲料領域的“網紅”;彩妝品牌“完美日記”全網粉絲已超2500萬,月曝光量超過10億次……

還有不少“黑科技”產品成為年輕人追捧的對象。匹克集團研發的“態極”科技,被運用到籃球鞋、拖鞋、健步鞋等產品上,憑借產品特有的舒適度、功能性成功“出圈”,迅速成為市場上供不應求的“爆款”,也讓陷入低谷的匹克打了一場漂亮的翻身仗。

阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示,消費者在天貓上消費的商品80%是國貨。2019年“雙11”銷售額過億元品牌中,國產品牌有173個,占比近六成。

6月22日,第一財經商業數據中心發布數據報告顯示,新國貨”相關搜索指數呈現穩定上升趨勢,線上國貨市場消費規模近3年保持增長。

可見,如今的國產品牌不再僅是物美價廉的代名詞,更是品質和潮流的弄潮兒。

營銷,順應消費新觀念

“大白兔奶糖是童年的回憶!”談起這幾年“國民奶糖”大白兔的跨界之旅,在北京工作的“90后”小肖如數家珍:從聯名的冰淇淋到快閃店的奶茶,再到最近推出的護手霜、沐浴乳……總之,只要和“大白兔”沾邊,小肖都會第一時間去購買。

“這些產品將老字號元素和生活用途結合在一起,既實用又有文化內涵。”小肖告訴本報記者,“更重要的是,大白兔奶糖背后是童年情結,我愿意為此買單。”

同為“90后”的小吳則更關注國產潮牌。平日里,小吳經常在網上學習潮流穿搭、了解時尚資訊。“‘中國李寧’是我最喜歡的國產潮牌之一。”小吳說,“‘中國李寧’憑借4個方方正正的漢字將國潮推廣向了世界,讓人們的民族自豪感油然而生,加深了對這個品牌的喜愛。”

在小吳看來,穿潮牌、講時尚,并不是為了得到別人的認可,也不是一種炫耀性的消費,只是出于發自內心的喜歡,覺得穿起來很潮、很好看。

“得物”APP聯合新浪時尚發布的《2020當代年輕人消費數據報告——潮流消費篇》顯示,“情價比”已經成為潮流消費“關鍵詞”,年輕人消費呈現出為熱愛買單、愛“國潮”、愛社區交流等趨勢。

“以‘90后’為代表的年輕消費者,不再那么關心商品是國外品牌還是國內品牌,他們消費更多是為了滿足自己的審美偏好,越來越注重商品背后的情感故事和精神價值,這是一種‘悅己’的消費理念。”“得物”APP相關負責人分析說道。

為了“撬動”更多年輕人的心意,許多國產品牌不僅在產品設計上迎合年輕消費者的審美和需求,而且在營銷上積極擁抱新零售、直播帶貨等新業態,不斷做好社群運營和內容傳播,努力在“破圈”上下功夫。

記者注意到,在“得物”APP上,用戶不僅可以購買各類潮牌產品,還可以在平臺上交流消費體驗、發布生活動態,具有社交和電商的雙重屬性。

國產潮牌GENANX首席運營官吳國強告訴本報記者,年輕人愿意分享自己喜愛的事物,這種分享也能讓更多用戶增進對商品的了解,形成一種從“了解”到“獲取”再到“交流”的消費新生態。

“現在年輕人對潮牌的接受度越來越高,正是得益于這種兼具電商和社交屬性的互聯網社區的發展。”吳國強說。

此外,體驗式消費、短視頻傳播等方式也在加速國貨走進年輕人視野。6月7日,央視網和國美零售聯合推出“人人都愛中國造”超級直播,吸引近千萬人觀看,總銷售額達7.2億元。

浙江大學傳媒與國際文化學院“百人計劃”研究員、博士生導師趙瑜佩在接受本報采訪時指出,國潮興起的最大推動力就是年輕人。“年輕一代走進消費市場,不僅意味著傳統潮流的轉變,也意味著消費方向、資本方向的轉變,經過市場檢驗后,國潮無疑會得到資本、政策、媒介的大力推動。”

文化,拓展發展新空間

近年來,漢服品牌“栗”的主設計師瑯子明顯地感受到,現在的年輕人愿意主動了解和學習中國傳統文化,漢服在消費市場上也越來越受到消費者歡迎。

于是,瑯子今年轉型嘗試漢服設計,并創立了漢服品牌“栗”。“我們堅持‘老衣新穿’的理念,在保留漢服古韻的同時,努力將傳統元素和現代元素相結合。”瑯子告訴本報記者,“我們希望漢服能夠搭配一些現代化著裝,比如T恤、牛仔褲等,讓漢服越來越日?;?,成為一種時尚潮流。”

漢服流行的背后,是文化元素在商品中的時尚表達?,F在,越來越多本土設計師選擇將中國傳統文化符號融入到商品的設計當中。比如,有的產品采用“青花瓷”“長城”“潑墨”“扎染”等含有中國元素、傳統工藝元素的創意,有的品牌選擇與故宮等傳統文化IP聯名。

在“得物”App創始人楊冰看來,國潮興起是年輕人文化自信的一種體現。他們見證著國家的不斷發展,也看到了中國傳統文化在國際上越來越受到認可。在他們眼中,傳統文化符號逐漸與個性、特色畫上等號,因此愿意購買國貨來彰顯自己的個性和民族自豪感。而國產品牌的崛起,反過來強化著消費者內心的文化自信、塑造著年輕人的審美追求。

業內專家表示,國潮熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起,更是中國情懷、中國自信的彰顯。中國制造升級是國潮熱形成的基礎,國人消費能力不斷提高是國潮熱形成的重要原因,文化自信提升是國潮熱形成的驅動力,政府、媒體、企業共同行動則是國潮熱形成的強大助力。

隨著國產品牌不斷挖掘傳統文化價值、鍛造更高品質產品,國貨不僅在本土消費者心中的認知度會逐漸提高,“走出去”的步伐也會日益加快。創新文化傳播、講好中國故事,未來國潮的發展將獲得更加強勁的動力。

姜忠奇 喬 彩

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